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文化传播需要继承传统，然而真正的继承传统是不断地创新。媒体技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化共同构筑如今中华优秀文化的全新传播语境，民族文化也应基于此语境实现现代知识转化及现代性表达才能实现文化再生产，以确保民族文化的存续。在这个背景下，国潮应运而生。

国潮就是国风+潮流，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，从而形成新国潮营销势力。将传统文化与时下潮流相融合可以使产品更具时尚感，也可以使传统文化焕发更多的新机活力，使其被更多年轻一代注意到并且传承，这可以说是一个双赢的合作。

今天，我们要讲的不是国潮这一个大概念，而是其所包含的众多领域中的其中一个——敦煌博物院。

近年来，国内各家博物馆的文创产品各显神通，百花齐放。博物馆这个曾经高坐庙堂的概念，以文创为桥梁，正以一种俏皮且有温度的方式走入日常生活。

如今，光天猫上的博物馆文创商店数量已有近三十家，根据《博物馆文创产品市场数据报告》显示，年，淘宝天猫店相关博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是该年全国博物馆接待人次的1.5倍。除了在博物馆的纪念品商店或是线上店铺购买文创周边，另一个趋势也引人注目，即博物馆拿出自己的IP，和其他品牌跨界合作。

跨界营销需要寻找领域跨度较大的两个及以上的品牌，利用品牌之间的的化学反应来制造话题。因此，关于“IP”跨界与创新的战场。“超级IP”成为划分品牌战斗力和影响力的重要一环。

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在这个区域，国内玩得最“转”的就要数敦煌博物馆了。莫高窟、月牙泉、鸣沙山、玉门关，去没去过敦煌的人大都知道这些名字。从文化、艺术、宗教、舞蹈、建筑等多维度考量，那里更是藏着取之不尽的瑰宝。个神秘莫测的洞窟，4.5万平方米的唯美壁画，婀娜飞天和反弹琵琶的《伎乐图》，尊神形兼备的彩塑佛造像，其精妙至极、规模之大，令世人惊叹。这些宝贵丰厚的资源造就了璀璨的敦煌文化，敦煌也无一例外被簇拥成为一个独特的、代表中国文化巅峰的大IP。

敦煌这个“超级IP”总是能够产生爆款的原因在于，能将契合点很明确地定位在“传播文化”，这样清晰的立意对于敦煌这样拥有悠久历史的IP而言，不仅有利于文化的传播，也能在传播层面也利于进一步制定相关策略。

以前，大家提到敦煌，提到敦煌研究院，总是将其与高冷的石窟和壁画、建筑以及对其的修复相关联，甚至不可避免地思考敦煌壁画这一厚重的传统文化会不会在某一天消亡。而如今，多岁的敦煌，通过整合新文创生态，让用户足不出户就可以感受敦煌文化的魅力，凭借文创产品走进年轻人的生活，敦煌文化仿佛“活”了过来，活跃于以年轻Z世代为主的一众圈层中，成了年轻人眼中有趣的“网红”。

当Z世代遇上新时代，这个消费群体看重的是产品背后附加的文化符号与美学的价值，对国潮产品和国风艺术的消费体现其回归、走近、欣赏国家传统文化的诉求。以“Z”世代为突出代表的消费者们具备文化自信、追求时尚、个性十足、群体认同的功能。敦煌博物馆洞察到了这一点，再加上敦煌文化本身就“个性十足”，因此敦煌博物馆的跨界营销才会让Z世代纷纷为其买单。

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敦煌x腾讯

年末，敦煌曾与腾讯合作推出大受追捧的“敦煌丝巾”。丝巾以莫高窟三兔共耳、九色鹿、反弹琵琶、百鸟朝凤等8大元素为主题，融合多个壁画细节，这款丝巾一经推出就收到了市场大量的好评。

除了实物产品，敦煌博物馆还曾和《王者荣耀》联合，将敦煌莫高窟壁画、彩塑上的艺术瑰宝，融入到腾讯网络游戏人物皮肤、游戏地图设计之中，甚至在游戏玩家中流传出了“敦煌出品，必属精品”的说法，可见敦煌的跨界联名质量有多高。

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敦煌x李宁

年，运动品牌李宁携敦煌系列在雅丹国家地质公园的大秀，一下子震撼了世界。当模特们穿着一件件富有设计感的服饰走出来的时候，一段关于探索和开拓的“丝路探行”的故事如画卷一般展现在我们的眼前。故事分为三个阶段：丝路探行、融之新生、少年心气。

这场大秀让我们看到了跨界联名的更多的可能性，不再局限于普通的产品联名，而是将品牌与敦煌的文化深入融合在一起，相互成就。

年，李宁CF（COUNTERFLOWBYLI-NING)溯系列又与敦煌博物馆展开了重磅合作，推出新品——敦煌·拓，通过中国传统文化和潮流运动产品的跨界重构，向国内乃至国际传递中华文明的美学。

除了前面列举的这些深度联名，敦煌博物馆还与很多品牌展开了跨界联动。

百雀羚彩妆再现敦煌壁画中的大地色；茶百道请“飞天觅茶”；中国当代器物品牌哲品，将九色鹿形象进行再创作，取其真善美之意，让一个人的旅行茶具便捷、贴心；沸点旗下Justice滑板品牌取材于敦煌石窟各个经典纹样，将色彩运用得更加明快鲜亮，给潮流运动一个穿越感的转身。

IP可以将人与产品紧密相连，用IP驱动产品，优质IP本身会具有价值观。如今，敦煌已不再仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个样板。

无论是营销方式上的，品牌形象上的，还是是产品层面上的，强强联合都会给品牌带来不一样的可能性。敦煌IP的爆火可以为其他类似的博物馆、非遗文化体验馆提供一种切实可行的思路，将传统文化与现代元素结合，寻找具有共同价值观的合作伙伴，将IP的力量发挥到最大，实现互利共赢。

文案

韩颖王新茹

编辑

韩颖王新茹

审核丨王微梅晓春